Profª Drª Cândida Almeida
Roteiro completo para criar o manual de identidade visual e posicionamento de uma agência de publicidade — da estratégia de branding à normatização visual.
Todos os elementos conceituais, narrativos e estratégicos que fundamentam a identidade da marca.
O histórico é o ponto de partida da narrativa institucional. Situa a agência no tempo, registra marcos relevantes e conecta o passado ao presente de forma coerente e significativa. Redigir entre 300 e 600 palavras, em tom institucional com calor humano.
A tríade MVV é a declaração pública dos propósitos e princípios da agência. Deve ser autêntica, específica e diferenciadora — não genérica a ponto de servir a qualquer empresa.
O que a agência faz, para quem e por quê. Sintética (1–3 frases), memorável e orientada ao valor gerado.
Onde a agência quer chegar em 5–10 anos. Inspiradora, ambiciosa e plausível. Indica a direção estratégica.
Princípios inegociáveis que guiam todas as decisões. Liste 5–8 valores, cada um com 1–2 linhas explicativas.
| Valor | Como se manifesta na prática |
|---|---|
| Criatividade | Buscamos soluções originais que surpreendam e conectem pessoas. |
| Integridade | Agimos com transparência e responsabilidade em cada entrega. |
| Colaboração | Os melhores resultados nascem do trabalho conjunto. |
| Excelência | Não entregamos menos do que o nosso melhor em cada projeto. |
| Inovação | Atentos ao que está por vir, prontos para adaptar e propor. |
Define o espaço que a marca ocupa na mente do público: quem ela é, o que oferece, a quem se dirige e como se diferencia da concorrência.
Perfil do cliente ideal: segmento, porte da empresa, perfil do decisor, dores e desejos. Crie 1–3 personas representativas com nome, cargo e motivações.
Uma frase que resume o benefício exclusivo entregue pela agência — específico, direto, verificável e impossível de ser copiado por qualquer concorrente.
Temas, universos e referências culturais onde a marca tem autoridade legítima para comunicar e provocar conversas.
Persona simbólica que orienta tom, estilo visual e narrativa. Escolha entre: Criador, Herói, Sábio, Mago, Explorador, Cuidador, Rebelde.
| Arquétipo | Características | Agências que habitam este território |
|---|---|---|
| O Criador | Inovador, visionário, artístico, expressivo | Agências de design, branding e criação |
| O Herói | Corajoso, competente, focado em resultados | Agências de performance, mídia e dados |
| O Sábio | Analítico, especialista, confiável | Consultorias estratégicas, planejamento |
| O Mago | Transformador, visionário, inspirador | Agências de experiência e inovação |
| O Explorador | Curioso, independente, autêntico | Agências de conteúdo e descoberta cultural |
A ideia central que sustenta toda a comunicação. Não é um slogan — é a raiz de onde o slogan e tudo mais nasce. Uma palavra, expressão ou ideia-força.
Qual é o problema real que a marca resolve para seu cliente? Vá além do óbvio.
Que sentimento a marca quer deixar no público depois de cada interação?
Uma palavra, expressão ou imagem que captura os dois pontos anteriores com precisão e beleza.
Redija de 2 a 5 linhas explicando o conceito em toda a sua extensão. Este texto orienta toda a criação.
O texto mais emocional e literário do Brand Book. A declaração pública de quem a marca é, no que acredita e pelo que luta. Não é uma peça publicitária — é um texto de fundação.
Apaixonado, autêntico, direto. Sem jargões corporativos ou clichês de mercado.
Entre 150 e 400 palavras. Conciso o suficiente para ser lido de uma vez, rico o suficiente para ser memorável.
Tensão → Crença da marca → Posição que ela toma → Convite ao leitor que compartilha essa visão.
Vídeos institucionais, apresentações, site, redes sociais. É um dos ativos mais ricos do Brand Book.
Não o que a marca diz, mas como ela diz. A expressão verbal da personalidade deve ser consistente em todos os canais e formatos — do tweet à proposta comercial.
| Atributo de Personalidade | Como se manifesta na comunicação |
|---|---|
| Inteligente | Usa referências culturais, dados e raciocínio claro. Nunca simplifica em excesso. |
| Direto | Vai ao ponto. Sem rodeios desnecessários ou linguagem burocrática. |
| Criativo | Surpreende com palavras inusitadas, metáforas e jogos de linguagem. |
| Empático | Fala com o cliente, não para o cliente. Escuta antes de propor. |
| Apaixonado | Demonstra entusiasmo genuíno pelo ofício da comunicação. |
O "porquê" da existência da marca — o impacto que ela quer causar além do lucro. Autêntico, sustentável e orientador de todas as decisões estratégicas.
Expressão verbal síntese da marca. Memorável, diferenciadora, resistente ao tempo. Deve ser testada visualmente ao lado do logotipo antes de ser validada.
Normatização do logotipo, cores, tipografia e aplicações para garantir consistência em cada ponto de contato da marca.
O logotipo é o elemento central do sistema. Esta seção apresenta sua forma original, os componentes e o racional conceitual que orientou a criação.
Elemento visual não-verbal da marca. Pode ser usado de forma isolada em contextos de reconhecimento já consolidado (favicon, app, bordado).
Representação tipográfica do nome da marca. Define fonte, peso, espaçamento e proporções oficiais do lettering.
Combinação oficial do símbolo + wordmark na disposição padrão. É a versão preferencial para a maioria das aplicações.
Demonstra as proporções, alinhamentos e relações geométricas do logotipo. Garante reprodução fiel em qualquer escala ou formato.
Define o espaço mínimo que deve existir ao redor do logotipo, livre de qualquer outro elemento visual ou textual — garantindo respiro e leitura.
Define a menor dimensão em que o logotipo pode ser reproduzido sem perda de legibilidade. Abaixo desse limite, os elementos se tornam indistinguíveis.
| Aplicação | Tam. Mínimo |
|---|---|
| Assinatura completa | 30 mm |
| Símbolo isolado | 12 mm |
| Cartão de visita | 25 mm |
| Brindes pequenos | 15 mm |
| Documentos | 30 mm |
| Aplicação | Tam. Mínimo |
|---|---|
| Assinatura em tela | 160 px |
| Símbolo / favicon | 32 px |
| Perfil redes sociais | 400 × 400 px |
| Rodapé de e-mail | 120 px |
| Marca d'água em vídeo | 80 px |
Um sistema robusto prevê variações que garantem legibilidade e impacto em diferentes contextos — fundos, formatos, escalas e situações de uso.
| Variação | Quando usar |
|---|---|
| Horizontal (padrão) | Maioria das aplicações em formato paisagem — cabeçalhos, e-mails, apresentações |
| Vertical | Espaços quadrados ou em retrato — colunas, banners verticais, embalagens estreitas |
| Com tagline | Apresentações institucionais e peças de alto impacto onde o conceito precisa ser explicitado |
| Sem tagline | Aplicações cotidianas de menor formato — papelaria, comunicações internas, brindes pequenos |
| Símbolo isolado | Favicon, ícone de app, perfil de redes sociais, bordado — quando a marca já é reconhecida |
| Preto & Branco | Documentos formais, gravação a laser, bordado em cores neutras, impressão monocromática |
| Alto contraste | Acessibilidade e aplicações com restrições de impressão ou luminosidade extrema |
| Marca d'água | Proteção de imagens, fundos decorativos, vídeos institucionais (canto, 5–20% de opacidade) |
Personagem visual que representa a marca de forma lúdica e memorável. Não é obrigatório, mas é um ativo valioso para públicos digitais e comunicação emocional.
Um dos elementos mais poderosos da identidade visual. Cria reconhecimento imediato, evoca emoções e posiciona a marca em seu território estético. Especificações técnicas obrigatórias em todos os sistemas de cor.
⚠️ Preencha os códigos reais da sua marca. As amostras acima são placeholders ilustrativos. Consulte o arquivo de origem (.ai ou .pdf) para extrair os valores exatos de HEX, RGB, CMYK e Pantone.
A tipografia é a voz visual da marca. O sistema define as famílias de fontes, hierarquias, tamanhos e usos em diferentes contextos.
| Nível | Fonte / Peso | Tamanho | Uso |
|---|---|---|---|
| H1 — Título principal | Fonte principal · Bold/Black | 36–48pt / 3rem | Capa, título de seção principal |
| H2 — Subtítulo | Fonte principal · SemiBold | 24–30pt / 2rem | Títulos de capítulo e seção |
| H3 — Título interno | Fonte principal · Medium | 18–20pt / 1.3rem | Subseções e destaques |
| Body — Texto corrido | Fonte secundária · Regular | 11–12pt / 1rem | Parágrafos e descrições |
| Caption — Legenda | Fonte secundária · Light | 9–10pt / .8rem | Legendas, rodapés, notas |
| CTA — Chamada para ação | Fonte principal · Bold | 13–14pt | Botões, links e chamadas |
Versão de baixa opacidade do logotipo ou símbolo, aplicada sobre fundos ou imagens. Uso reservado a contextos onde a presença da marca deve ser sutil mas presente.
Fotografias e renders institucionais protegidos com a marca em opacidade de 5–20%.
Verso do papel timbrado, fundos decorativos em apresentações e documentos extensos.
Canto inferior direito durante toda a peça, em branco com 10–15% de opacidade.
Como a identidade visual se manifesta em cada ponto de contato físico e digital da agência.
Pontos de contato físicos com alto potencial de memória afetiva. A qualidade do brinde reflete diretamente a qualidade percebida da marca.
| Item | Técnica Recomendada | Observação |
|---|---|---|
| Caneta | Serigrafia ou laser | Logo ou símbolo isolado |
| Caderno / Moleskine | Hot stamping ou serigrafia na capa | Pode incluir padrão gráfico interno |
| Camiseta | Serigrafia, transfer ou bordado | Cores corretas do sistema |
| Boné | Bordado | Logo ou símbolo na frente |
| Ecobag | Serigrafia ou sublimação | Oportunidade para padrão gráfico |
| Caneca | Sublimação ou serigrafia | Versão colorida ou monocromática |
| Mousepad | Sublimação | Logo + padrão gráfico da marca |
| Pen drive | Gravação a laser ou adesivo resinado | Símbolo isolado, tamanho mínimo |
| Squeeze / Garrafa | Serigrafia, laser ou transfer | Respeitar área de proteção |
| Power bank | Serigrafia ou laser | Logo horizontal ou símbolo |
| Pin / Button | Offset digital ou serigrafia sobre metal | Símbolo isolado recomendado |
O envelopamento é um dos maiores painéis publicitários disponíveis para a marca. Um veículo circulando pela cidade cria impressões com alto alcance e baixo custo por contato.
Modelo, ano e dimensões do veículo. Tipo: total, parcial ou adesivos avulsos. Mapeie laterais, frontal, traseira e teto.
Logo em tamanho generoso nas laterais e traseira. Mensagem direta (serviço + contato). Legibilidade a 30 metros — teste antes de produzir.
Arquivo vetorial (AI ou PDF) em escala 1:10. Resolução mínima de 100 dpi em tamanho real. Vinil com laminação fosca e proteção UV.
| Especificação | Padrão |
|---|---|
| Arquivo para produção | Vetor (AI ou PDF) em escala 1:10 ou 1:20 |
| Resolução raster | Mínimo 100 dpi em tamanho real |
| Material | Vinil adesivo impresso (Oracal, Avery ou similar) |
| Laminação | Fosca ou brilhante com proteção UV |
| Aplicação | Profissional especializado (sem bolhas ou emendas visíveis) |
| Durabilidade | 3 a 5 anos em condições normais de uso |
Solicitar template com dimensões exatas ao fabricante do veículo ou à empresa de envelopamento.
Desenvolver o design em 1:10 ou em escala real para visualização completa.
Fotomontagem realista sobre foto do veículo real para aprovação interna e do cliente.
Imprimir uma área de teste em material real para aprovação de cor e acabamento.
Após aprovação final, encaminhar para produção com empresa especializada.
Como manter a identidade da marca coerente ao longo do tempo — quem aprova, onde ficam os arquivos e quando revisar.
Defina quem aprova novos materiais, quem gerencia os assets e quem atualiza o Brand Book. Nomeie um responsável principal e um substituto.
Briefing → Desenvolvimento → Revisão de conformidade → Aprovação → Arquivo. Nenhum material vai para o ar sem passar por este ciclo.
Revise o Brand Book anualmente ou após mudanças estratégicas significativas. Arquive versões antigas com data de vigência.
| Pasta no Repositório | Conteúdo |
|---|---|
| 01_Logotipos | Todas as variações em AI, EPS, SVG, PNG e PDF |
| 02_Cores | Swatches em ASE, ACO e PDF de referência cromática |
| 03_Tipografia | Arquivos de fonte instaláveis + termos de licença |
| 04_Templates | Modelos editáveis de todas as peças (PPT, DOCX, AI) |
| 05_Fotos e Ilustrações | Banco de imagens autorizado com licenças registradas |
| 06_Brand Book | Versão atual em PDF + versões anteriores arquivadas |
| 07_Motion | Animações, vinhetas e templates de vídeo editáveis |